Einbúi

Á tímum eins og þessum þegar ráðstöfunartekjur almennings dragast saman harðnar slagurinn um hylli neytenda. Bókaútgefendur hafa tekið þátt í þeim slag af mikilli hörku á síðustu mánuðum og náð umtalsverðum árangri.

Þróunin á síðustu árum hefur verið í þá átt að sífellt stærri hluti bóksölunnar miðast við að vörurnar séu keyptar til notkunar - lesturs -, ekki til gjafa. Fyrir vikið hafa orðið til nýir möguleikar í markaðssetningu og sölu á helstu vörutegundum gjafaverslunarinnar á borð við ævisögur, skáldsögur og innlendar barnabækur. Þetta sannast til að mynda á útgáfu Bjarts á tveimur síðustu bindum þríleiks Stigs Larssons nú í haust. Hið heðbundna módel slíkrar útgáfu var að láta eitt bindi koma út á ári á hefðbundnum tíma vikurnar fyrir jól. Kvikmyndun Larssons-bókanna og mikil ásókn í þær á öðrum tungumálum breytti þeim áætlunum og útgáfan tók þá ákvörðun að gefa annað bindið út strax í september en þriðja bindið í nóvember. Ef marka má metsölulista og fréttir forlagsins sjálfs heppnaðist þetta betur en nokkur hefði þorað að vona. Bæði annað og þriðja bindið seldust í umtalsverðum upplögum. Raunar má segja að útkoma annars bindisins í september hafi verið snemmbúið upphaf jólavertíðarinnar.

Þetta er aðeins eitt dæmið af mörgum um stöðuga þróun bókamarkaðarins. Bókavertíðin 2009 er athyglisverð fyrir þær sakir að hún staðfestir gamla flökkusögn um að bækur spjari sig sem vara á tímum þegar ráðstöfunartekjur dragast saman eða standa í stað. Þetta hefst vegna þess að bókaverð er hlutfallslega lágt og bókaverðið getur orðið lágt vegna þess að smásalarnir eru svo margir og verðið frjálst. Bækur verða í vikunum fyrir jól þegar gafasalan nær hámarki ein vinsælasta varan á markaðnum. Útgefendur kynda svo svo undir með miklu auglýsingaflóði. Það fer ekki framhjá nokkru mannsbarni þessi jólin að það kemur mikill fjöldi bóka út á landinu og hægt að fullyrða að enginn vöruflokkur í menningarneyslu, hvorki tölvuleikir, DVD myndir né tónlist, hafi verið jafn heiftarlega auglýstir og bækur að undanförnu. Svo mikið kveður af þessu að Síminn hefur meira að segja gert einhvers konar grínauglýsingu þar sem fyrirferð bókaauglýsinganna er höfð að skotspæni: Óræk sönnun fyrir fyrirferð bókanna.

Annað einkenni þessara bókabylgju er að fjöldi útsölustaða eykst enn. Um 1980 var aldargamalt kerfi bóksöluleyfa og festrar verðlagningar brotið upp að þegar Hagkaup tók að selja bækur innlendra útgefenda. Innkoma annarra stórmakaða á markaðinn, ekki síst Bónuss, hefur án efa leitt til þess að bóksala fyrir jólin hefur stóraukist og verð lækkað þótt svo sem áreiðanlegar rannsóknir á mynstri bóksöluundanfarna áratugi vanti. Nú er svo komið að nánast allar dagvöruverslanir selja bækur fyrir jól. Krónan og Nettó-Samkaup eru orðnir fyrirferðarmiklir aðilar í bóksölu og nú nýverið bættist 10-11 við og er farið að selja jólabækur og auglýsa grimmt. Það vantar aðeins öfluga netverslun inn í þessa mynd. Netverslun sem þá gæti boðið upp á allar tiltækar bækur á Íslandi, breitt vöruúrval.

Það eru hins vegar ekki allir sáttir við þetta fyrirkomulag og það er oft gagnrýnt, jafnvel af neytendum sjálfum, sem eru þeir sem þó fá mest út úr því. Fjöldi útsölustaða kallar á öflugri dreifingu með meira utanumhaldi, stærri upplögum og samningum við fleiri útsöluaðila. Takmarkanir á fjölda titla sem teknir eru til sölu í stórmörkuðum valda því að fjölmargir verða frá að hverfa og útgefendur kvarta yfir því að geðþóttaákvarðanir innkaupastjóra ráði meiru um bókavalið en skilgreind viðmið. Síðan heyrast oft raddir um að þetta séu villigötur, um að margskonar verð og verðtilboð "rugli neytandann" og að hverfa eigi aftur til fasts bókaverðs sem yrði þá grundvöllur fyrir endurreisn Bókabúðarinnar.

Að mínu mati er varhugavert að sjá þróunni allt til foráttu. Stórmarkaðsvæðingin hefur gert það að verkum að helstu sölubækur seljast nú í tvöfalt stærri upplögum en fyrir um áratug síðan. Þær ná einfaldlega til fleira fólks. Auk þess eru viðfangsefni næstu ára sannarlega ekki áhyggjur af föstu bókaverði. Stafræn dreifing lesefnis verður æ fyrirferðarmeiri í rekstraráætlunum stóru útgáfufyrirtækjanna á heimsvísu og þar liggja áskoranir dagsins. Dreifing lesefnis í framtíðinni mun ekki ráðast af handföstum bókabúðum, heldur þeim sem munu ná tök á stafrænni dreifingu. Um leið mættu bókabúðir vinna betur með afl sitt sem söluaðilar á breiðum vörulínum með öflugri netverslunum þar sem hægt er að finna og panta allt sem tiltækt er, en það eru nú um 12.000 titlar á íslensku. Í stærstu bókabúðunum hérlendis fást hins vegar undir 1.000 titlum og það yrði ekkert meira þótt bókaverð yrði bundið. Um leið þarf að byggja upp sambandið við smásalana í dagvöruverslununum allt árið, þannig að samkeppni á bókamarkaði sé árið um kring. Árangur bókaútgáfunnar nú er byggður á hve bækur fást víða, hve markaðsstarf er öflugt og hve vel tekst að höfða til kaupenda með vöruna þrátt fyrir að ráðstöfunartekjur minnki. Jólavertíðin 2009 hefur ekki verið auðveld. En hún hefur líka sannað að sé vel staðið að útgáfu og markaðssetningu og sölumálum eru bækur ein eftirsóttasta vara landsmanna.

Það var góður andi í Listasafni Íslands í dag þegar tilkynnt var um tilnefningar til Íslensku bókmenntaverðlaunanna og Íslensku þýðingaverðlaunanna. Frábært líka að geta tilnefnt með Bandalagi þýðenda og túlka og mér fannst þetta stækka atburðinn og þyngja vægi hans að hafa þýðingarnar með. Löngu tímabært að vinna saman.

Í fyrsta sinn í háa herrans tíð er komin upp sú staða að enginn samræmdur heildarsölulisti bóka er til staðar í landinu. Morgunblaðið birtir eins og sakir standa eina samantektarlistann en hann er á mörkum þess að vera marktækur þar sem tveir stórir söluaðilar bóka taka ekki þátt í gerð hans, Penninn-Eymundsson og Bónus. Þeir sem taka þátt í gerð Morgunblaðslistans eru Hagkaup, Krónan, Samkaup-Úrval og Nettó auk Iðu og Bókabúðar Máls og menningar. Ýmsar aðrar sjálfstæðar bókaverslanir eru ekki með.

Félagsvísindastofnun sá um langt skeið um gerð samræmds heildarlista yfir bóksölu á Íslandi og um nokkurt skeið var hann samstarfsverkefni Félags íslenskra bókaútgefenda og Morgunblaðsins en Morgunblaðið fjármagnaði hann eitt síðustu árin. Í ár hefur þetta samstarf ekki verið framlengt af kostnaðarástæðum. Eymundsson sendir sinn lista vikulega og hefur gert svo frá því að flestir forleggjarar og endursöluaðilar fóru búa til eigin metsölulista fyrir um áratug síðan. JPV Forlag, síðar Útgáfa var fyrst til að hnykkja af festu á því að forlagið væri sjálft með slíkan lista og auglýsan hann. Í kjölfarið hermdu svo margir eftir. Þetta varð stundum fremur kómískt eins og þegar forlag með 4 útgáfubækur birti "metsölulista" bóka sinna.

Síðan hættu forlögin að djöflast með eigin lista, nema þá helst inni á heimasíðum sínum, en nú er þetta komið aftur og ástæðan einföld: Engin samræmd heildarmæling er til. Um leið spretta alls kyns smálistar upp.

Félag íslenskra bókaútgefenda hefur um nokkurt skeið ætlað að standa að samræmdi mælingu á bóksölu allt árið, ekki síst til að eiga í fórum sínum áreiðanlega yfirsýn yfir bókamarkaðinn til þess til að mynda að hafa einhverjar tölur í höndunum þegar við berum okkur saman við útlönd, eða bara til að hafa eitthvað í höndunum sem segir okkur hver staðan er. Viðræður við bóksölufyrirtækin um að taka þátt í slíku hafa hins vegar verið ákaflega stirðar. Jafnvel þótt óháð stofnun vinni slíka samantekt hefur mikillar tortryggni gætt.

Í Danmörku og Bretlandi sér Nielsen BookScan um að mæla þessa sölu og þar eru áreiðanlegar og sterkar tölfræðilegar heimildir um raunsölu til staðar. Það væri betra fyrir alla aðila að hafa grunn til að standa á og geta þannig mælt söluna af viti. Fram að jólum munu menn auglýsa bækur með tilvísan til hinna og þessara lista sem munu gera neytandann ringlaðan og brengla raunveruleika jólasölunnar sem er sá að um 130 til 150 útsölustaðir um landið allt selja bækur. Við þurfum að vita hvað þeir eru að selja.

Samkvæmt fréttum RÚV er ætlun ríkisstjórnarinnar að hækka virðisaukaskatt á bækur og geisladiska. Ríkisstjórnum þessa lands er aldrei alvara þegar kemur að stóru orðunum um stuðning við íslenskt málsamfélag. Það skiptir engu máli hver er við völd. Stjórnmálaflokkarnir hafa allir brugðist í þessu máli og nú bregðast einmitt þeir sem mest hafa miklað sig af tengslum við menningarlífið. Þess vegna á einmitt ekki að líða þeim þessa aðför að bókaútgáfu, ritstörfum og hljóðbókaútgáfu.

Virðisaukaskattur á bækur á Íslandi er að verða eins og einhvers konar jójó, sem er algjört einsdæmi í Evrópu, en í öllum löndum evrópska efnahagssvæðisins er virðisaukaskatti á bækur haldið vísvitandi lágum af menningarpólitískum ástæðum. Nú nýverið reyndu stjórnvöld í Lettlandi það sama: Að skella hækkun á virðisaukaskatti á bækur í kreppustýringartilraunum sínum. Þar fór skatturinn 1. janúar 2009 í 21% úr 10% en eftir harðvítug mótmæli útgefenda og höfunda auk mikils þrýstings frá evrópska útgefendasamfélaginu lækkuðu stjórnvöld aftur skattinn 1. ágúst síðastliðinn eftir að bókasala í Lettlandi hafði gjörsamlega hrunið. Það er algerlega ljóst að FEP, félag evrópskra útgefenda, mun einnig standa við bakið á okkur í baráttu útgefenda við stjórnvöld. Öll samtök útgefenda um alla álfuna standa dyggilega vörð um það meginprinsípp að bækur og lestur eigi ekki að skattleggja eins og hverja aðra vöru. Staða bókaútgáfu sem þekkingarmiðlunar og hornsteins málsfarsstefnu í þjóðlöndunum er slík. Og þegar Þýskaland og Frakkland eru á þessari skoðun þá finnst náttúrlega eðlilega Íslendingum besta mál að setja góðan skatt á bækur af því að íslenskan er slíkt heimsmál. Nýleg könnun á vegum FEP staðfesti að undanþágur frá almennum virðisaukaskatti á bækur eru við lýði í öllum Evrópulöndum eða þá að bækur eru í lægsta virðisaukaskattþrepi. Nú ætlar hin mikla mennta- og menningarstjórn VG og Samfylkingar að setja bækur í 14% til að borga reikninginn fyrir menn eins og fyrrverandi varaformann Samfylkingar sem lagði það til í fúlustu alvöru að íslenska yrði að hluta til lögð niður sem opinbert tungumál svo bankarnir gætu betur starfað.

En það sem er grátlegast og sýnir enn og aftur þá kaldhæðni sem að síðustu er alltaf einkenni stjórnmálanna að menntamálaráðherra og menntamálaráðuneytið er nú að blása til kynningar á íslenskum bókmenntum í París árið 2011 á Salon de Livre bókamessunni í fyrsta lagi án þess að ráðfæra sig við kóng eða prest sem gefið hafa út bækur eða skrifað þær en ætlar svo líka svona í leiðinni að eyðileggja innviði bókabransans. Það er betra að líta vel út í kámugum spegli umheimsins en gera eitthvað að viti í eigin garði.

Félag íslenskra bókaútgefenda hefur algeran stuðning frá evrópskum systurfélögum sínum um alla álfuna til að sporna gegn þessum skemmdarverkum. Um leið köllum við á félög rithöfunda og fræðihöfunda, sem og félagasamtök sem miða að eflingu barnabókmennta og bókmenningar að láta ekki þessa regindellu ganga yfir sig. Árið 1993 lét Viðeyjarstjórnin þannig að sjálft líf íslensku þjóðarinnar lægi við ef ekki yrði settur virðisaukaskattur á bækur. Bókabransinn þoldi þá mikið högg sem setti mark sitt á útgáfuna á tíunda áratugnum. Það var reiðarslag þegar Friðrik Sophusson skellti 14% skatti á bækur eftir að bækur höfðu verið undanþegnar virðisaukaskatti árin á undan. Rökstuðningsplaggið frá ráðuneytinu má enn lesa og mjög líklega mun bókarhöfundurinn Steingrímur J. Sigfússon nú dusta rykið af því og veifa framan í fólk. Þar er því til dæmis haldið fram í fúlustu alvöru að þessi aðgerð hafi verið nauðsynleg til að stemma stigu við hættunni á undanskotum!

Ég skora á alla rithöfunda, fræðimenn, tónlistarmenn og alla sem vinna við greinar tónlistar, útgáfu, ritstarfa og fræðimennsku að taka nú höndum saman og koma í veg fyrir enn ein svikin við uppbyggingu íslenskrar menningarstefnu í nafni ímyndaðs ofsagróða af vinnu skapandi fólks. Höldum bókum og hljóðefni í lægsta virðisaukaskattþrepinu þar sem allar evrópskar þjóðir halda því.