Jólavertíðin 2009

Á tímum eins og þessum þegar ráðstöfunartekjur almennings dragast saman harðnar slagurinn um hylli neytenda. Bókaútgefendur hafa tekið þátt í þeim slag af mikilli hörku á síðustu mánuðum og náð umtalsverðum árangri.

Þróunin á síðustu árum hefur verið í þá átt að sífellt stærri hluti bóksölunnar miðast við að vörurnar séu keyptar til notkunar - lesturs -, ekki til gjafa. Fyrir vikið hafa orðið til nýir möguleikar í markaðssetningu og sölu á helstu vörutegundum gjafaverslunarinnar á borð við ævisögur, skáldsögur og innlendar barnabækur. Þetta sannast til að mynda á útgáfu Bjarts á tveimur síðustu bindum þríleiks Stigs Larssons nú í haust. Hið heðbundna módel slíkrar útgáfu var að láta eitt bindi koma út á ári á hefðbundnum tíma vikurnar fyrir jól. Kvikmyndun Larssons-bókanna og mikil ásókn í þær á öðrum tungumálum breytti þeim áætlunum og útgáfan tók þá ákvörðun að gefa annað bindið út strax í september en þriðja bindið í nóvember. Ef marka má metsölulista og fréttir forlagsins sjálfs heppnaðist þetta betur en nokkur hefði þorað að vona. Bæði annað og þriðja bindið seldust í umtalsverðum upplögum. Raunar má segja að útkoma annars bindisins í september hafi verið snemmbúið upphaf jólavertíðarinnar.

Þetta er aðeins eitt dæmið af mörgum um stöðuga þróun bókamarkaðarins. Bókavertíðin 2009 er athyglisverð fyrir þær sakir að hún staðfestir gamla flökkusögn um að bækur spjari sig sem vara á tímum þegar ráðstöfunartekjur dragast saman eða standa í stað. Þetta hefst vegna þess að bókaverð er hlutfallslega lágt og bókaverðið getur orðið lágt vegna þess að smásalarnir eru svo margir og verðið frjálst. Bækur verða í vikunum fyrir jól þegar gafasalan nær hámarki ein vinsælasta varan á markaðnum. Útgefendur kynda svo svo undir með miklu auglýsingaflóði. Það fer ekki framhjá nokkru mannsbarni þessi jólin að það kemur mikill fjöldi bóka út á landinu og hægt að fullyrða að enginn vöruflokkur í menningarneyslu, hvorki tölvuleikir, DVD myndir né tónlist, hafi verið jafn heiftarlega auglýstir og bækur að undanförnu. Svo mikið kveður af þessu að Síminn hefur meira að segja gert einhvers konar grínauglýsingu þar sem fyrirferð bókaauglýsinganna er höfð að skotspæni: Óræk sönnun fyrir fyrirferð bókanna.

Annað einkenni þessara bókabylgju er að fjöldi útsölustaða eykst enn. Um 1980 var aldargamalt kerfi bóksöluleyfa og festrar verðlagningar brotið upp að þegar Hagkaup tók að selja bækur innlendra útgefenda. Innkoma annarra stórmakaða á markaðinn, ekki síst Bónuss, hefur án efa leitt til þess að bóksala fyrir jólin hefur stóraukist og verð lækkað þótt svo sem áreiðanlegar rannsóknir á mynstri bóksöluundanfarna áratugi vanti. Nú er svo komið að nánast allar dagvöruverslanir selja bækur fyrir jól. Krónan og Nettó-Samkaup eru orðnir fyrirferðarmiklir aðilar í bóksölu og nú nýverið bættist 10-11 við og er farið að selja jólabækur og auglýsa grimmt. Það vantar aðeins öfluga netverslun inn í þessa mynd. Netverslun sem þá gæti boðið upp á allar tiltækar bækur á Íslandi, breitt vöruúrval.

Það eru hins vegar ekki allir sáttir við þetta fyrirkomulag og það er oft gagnrýnt, jafnvel af neytendum sjálfum, sem eru þeir sem þó fá mest út úr því. Fjöldi útsölustaða kallar á öflugri dreifingu með meira utanumhaldi, stærri upplögum og samningum við fleiri útsöluaðila. Takmarkanir á fjölda titla sem teknir eru til sölu í stórmörkuðum valda því að fjölmargir verða frá að hverfa og útgefendur kvarta yfir því að geðþóttaákvarðanir innkaupastjóra ráði meiru um bókavalið en skilgreind viðmið. Síðan heyrast oft raddir um að þetta séu villigötur, um að margskonar verð og verðtilboð "rugli neytandann" og að hverfa eigi aftur til fasts bókaverðs sem yrði þá grundvöllur fyrir endurreisn Bókabúðarinnar.

Að mínu mati er varhugavert að sjá þróunni allt til foráttu. Stórmarkaðsvæðingin hefur gert það að verkum að helstu sölubækur seljast nú í tvöfalt stærri upplögum en fyrir um áratug síðan. Þær ná einfaldlega til fleira fólks. Auk þess eru viðfangsefni næstu ára sannarlega ekki áhyggjur af föstu bókaverði. Stafræn dreifing lesefnis verður æ fyrirferðarmeiri í rekstraráætlunum stóru útgáfufyrirtækjanna á heimsvísu og þar liggja áskoranir dagsins. Dreifing lesefnis í framtíðinni mun ekki ráðast af handföstum bókabúðum, heldur þeim sem munu ná tök á stafrænni dreifingu. Um leið mættu bókabúðir vinna betur með afl sitt sem söluaðilar á breiðum vörulínum með öflugri netverslunum þar sem hægt er að finna og panta allt sem tiltækt er, en það eru nú um 12.000 titlar á íslensku. Í stærstu bókabúðunum hérlendis fást hins vegar undir 1.000 titlum og það yrði ekkert meira þótt bókaverð yrði bundið. Um leið þarf að byggja upp sambandið við smásalana í dagvöruverslununum allt árið, þannig að samkeppni á bókamarkaði sé árið um kring. Árangur bókaútgáfunnar nú er byggður á hve bækur fást víða, hve markaðsstarf er öflugt og hve vel tekst að höfða til kaupenda með vöruna þrátt fyrir að ráðstöfunartekjur minnki. Jólavertíðin 2009 hefur ekki verið auðveld. En hún hefur líka sannað að sé vel staðið að útgáfu og markaðssetningu og sölumálum eru bækur ein eftirsóttasta vara landsmanna.