Eru bækur of ódýrar?

Nú er árið 2007 runnið upp og ég óska öllum gleðilegs nýs bókaárs. Það er svo sem engin spádómshefð að leggja merkingu í hvaða bók gluggað er fyrsta á árinu, en heiðurinn hlotnaðist að þessu sinni útgáfu Tómasar Guðmundssonar á kvæðum Stefáns frá Hvítadal sem Helgafell sendi frá sér 1945 og geymir nokkrar litmyndir eftir Snorra Arinbjarnar. Ástæðan var einfaldlega sú að ég rak augun í hana í hillunni og mundi ekki eftir að hún hefði verið hér til. Ég komst nú ekki mikið lengra en að lesa formálann áður en ég fór í mína vanalegu nýársgöngu upp á nálægt fjall, að þessu sinni Vífilsfell (engin fótspor uppi á toppi nema eftir hrafna og raunar engan að sjá í Jósefsdal og við Bolaöldu nema einn rólyndislegan mótorkrossara sem ók einn hring um dalinn í hægðum sínum og stillti sig algerlega um að djöflast utanvegar). Tómas nær ekki að lýsa nógu skýrt af hverju Stefán frá Hvítadal hreif svo ungu kynslóðina upp úr fyrra stríði, um það er Íslenskur aðall stóra heimildin. Hins vegar má hann eiga að hann gerir atlögu að virkinu og bendir á merkilegt smáatriði. Þegar hann skrifar formálann eru ekki nema rétt 30 ár liðin frá því fyrri heimsstyrjöld braust út og mannkynssagan kramdi þá rómantískru sveimhyglisskurn sem hjúpaði lítil skáldaegg þessa tíma. Eins og sjá má af sjálfsævisögum skólabróður hans, Halldórs Laxness, var þetta hreiðurrask viðkvæmum mönnum nokkuð áfall og Tómas veltir atburðum fyrir sér af engu minni gerhygli en Halldór. Ég bíð þess svo spenntur að kynna mér í vikunnu það sem mér virðist nýjasta tilraunin til að átta sig á höggbylgjum fyrra stríðs: Skáldalíf eftir Halldór Guðmundsson.

En téður Halldór, minn gamli góði samstarfsfélagi, ritar jafnan pistil um bækur í Fréttablaðinu á sunnudögum og hann bar að þessu sinni upp á gamlársdag sem ljáði erindinu kannski óvart meira vægi en ella. Það er eins og allt sem birtist í blöðunum á gamlársdag hafi einhverja sérstaka merkingu, sé ætlað til að lýsa veginn framundan eða hengja upp lampa í fortíðarkofanum. Halldór velti fyrir sér málefni sem kannski er nokkuð "bransa-intern" og er því kjörinn vettvangur að fjalla um hér þar sem þetta blogg er einvörðungu um "bransann". Ég get nefnilega ekki ímyndað mér að venjulegir neytendur geti sett sig inn í áhyggjur af því að bókaverð sé of lágt á jólamarkaði. Þeir hafi einfaldlega fagnað því og ef til vill nýtt tækifærið og keypt fleiri bækur en þeir hefðu annars gert. Eða hver kvartar yfir því að raftækjaverð eða matarverð sé of lágt? Mér finnst boðskapur Halldórs nokkuð á skjön við þá stefnu sem viðskipti hafa tekið hérlendis á undanförnum árum og raunar þær væntingar sem neytendur hafa almennt til smásölumarkaðarins. Ég endurtek: gæti einhver fulltrúi segjum matvælaiðnaðarins komist upp með að skrifa grein á borð við þá sem Halldór skrifaði um bókaverð? Verðlækkun á lambakjöti er vandamál sem verður að takast á við?

Of lágt bókaverð, of miklir afslættir og sala bóka í stórmörkuðum hafa verið stöðugt deiluefni í bókabransanum allt frá því að stórmarkaðir (Hagkaup) tóku fyrst að selja bækur undir 1980. Á þeim tíma ríkti enn algjört miðstjórnarvald í ríki bóksölunnar. Bókaverð var fast og því mátti ekki breyta. Bækur urðu að vera minnst tveggja ára gamlar áður en selja mátti þær á bókamörkuðum með afslætti og til að fá að selja bækur urðu menn að fá bóksöluleyfi sem veitt var af Félagi íslenskra bókaútgefenda eða Bóksalafélagi Íslands eins og það áður hét (Félag íslenskra bókaútgefenda breytti um nafn árið 1975). Leyfi Hagkaupa var bundið því að þar yrðu seldar bækur allt árið og ekki aðeins um jól og það hefur í stórum dráttum haldist þótt að sönnu sé úrvalið ekki alltaf mikið allan ársins hring. Þessi skipan bóksölunnar var við lýði alls staðar í Vestur-Evrópu á þessum tíma með áhugaverðum undantekningum eins og Svíþjóð og Frakklandi. Fast bókaverð var til að mynda og er heilög kú á þýska málsvæðinu og var það raunar lengi líka í löndum eins og Noregi og Danmörku. Svíar tóku þá ákvörðun að kasta fasta bókaverðinu þegar í upphafi áttunda áratugarins en Frakkar tóku þá ákvörðun árið 1981 að taka það upp aftur með svokölluðum Lang-lögum sem Íslandsvinurinn og kampavínssósíalistinn Jaques Lang setti til höfuðs FNAC verslanakeðjunni. Þar þóttust menn sjá að kominn væri útsendari heimskapítalismans og honum ætlað að útrýma franskri bókmenningu með því að bjóða bækur til sölu með afslætti.

Þetta regluverk er nú allt horfið eins og allir vita. Ekkert fast bókaverð er til, enginn krunkar sig saman um verð á bókum, hvorki á heildsölustigi né smásölustigi, enginn þarf leyfi til að selja bækur og samkvæmt samkeppnislögum er heildsölum í raun meinað að neita smásölum um að afgreiða til þeirra vöru æski þeir þess nema til komi lögmætar eða eðlilegar ástæður. Nú reyna útgefendur eins og þeir geta að opna fleiri kanala til að koma vörum sínum á framfæri, líkt og raunin hefur orðið í flestum löndum hins markaðsvædda heims. Bækur eru á bensínstöðvum, í ferðamannaverslunum, blómabúðum, heilsubúðum, barnavöruverslunum og gjafavöruverslunum, já meira að segja í Bílanaust sér maður bækur. Verðlagning þessara bóka er byggð á afkomuvæntingum smásalans því útgefendur skipta sér í raun ekkert af henni nema með afsláttarstýringu. Útgefendur hafa hins vegar talið það vera til mikilla bóta fyrir neytandann að mynda sér tilfinningu fyrir hver verðþróunin er miðað við grundvallarverð sem útgefendur eru í raun alltaf nauðbeygðir til að sjá fyrir sér vegna höfundarsamninga og til að geta sjálfir verðlagt vöruna í beinni sölu frá forlaginu. Því gefa nær allir útgefendur upp "leiðbeinandi útsöluverð", en í raun er eini vettvangurinn fyrir auglýsingu þess Bókatíðindi. Útgefendur auglýsa ekki þessi verð sjálfir, þeir sem gera það eru verslanir sem nota þau sem viðmið fyrir afsláttum sínum. Þannig nýtast uppgefin verð í raun sem grundvöllur verðstríðsins. Ef menn vilja afsláttastríðið burt er mjög einföld leið til þess: Að hætta að birta "leiðbeinandi útsöluverð" í Bókatíðindum. Þá segja menn bara að það sé ekkert "leiðbeindandi útsöluverð" til, aðeins heildsöluverð sem komi neytendum svo sem ekkert við, enda sé það einkamál útgefenda og smásala. Þessa stefnu hefur til að mynda Bjartur tekið upp að danskri fyrirmynd.

Útgefendur eru því í raun að hvetja til verðsamanburðar og búa til grundvöllinn að verðsamkeppni. Þeir þurfa meira að segja að berjast fyrir því nú að fá að birta leiðbeinandi útsöluverð því Samkeppnisstofnun hefur það mál til skoðunar. Það væri meirháttar kaldhæðnislegt ef Samkeppnisstofnun kæmist að því að slík verðbirting væri í andstöðu við markmið samkeppnislaga, að auka samkeppni og frjálsa verðmyndun á markaði. Slíkt fyrirkomulag myndi alla vegna ekki þjóna neytendum, horfi maður stíft á þeirra hag, en það myndi líklegast vera sumum bóksölum þóknanlegt. Andstaðan við stórmarkaðina og verðstríðið sem þeir hleypa af stað hefur enda - og algerlega eðlilega - verið mest þar. Og af sömu orsökum hafa menn, ekki aðeins Halldór Guðmundsson, heldur einnig mjög margir rithöfundar og andans menn, viljað stemma stigu við verðstríðum, afsláttum og uppgangi stórmarkaða í bóksölu: Þeir hafa áhyggjur af bókabúðum og þeirra lífmagni. Allir vita að hefðbundna bókabúðin sem hér áður byggði afkomu sína á föstu bókaverði en seldi líka gjafavöru og stílabækur stendur mjög höllum fæti. Slíkar verslanir eru að sönnu enn til víða, en þær geta ekki haldið í við stórmarkaðina og Pennaveldið í afsláttarbaráttunni fyrir jólin. Um leið hafa menn áhyggjur af því að með hvarfi þeirra sé úr sögunni vettvangur fyrir neytendur til að nálgast bækur allt árið og sjá eldri verk, en það er í raun eitt megináhyggjuefni útgáfunnar: Hvernig má koma bakklistum bókaútgáfunnar í verð og að neytendum.

Ég ætla ekki að hætta mér hér út í umfjöllun um gagn og gildi bókabúða og hvort hvarf litlu bókabúðarinnar eigi eftir að gera út við fjölbreytni í útgáfunni og fjölda útgefinna verka. Mig langar aðeins til að benda á þrjú atriði sambandi við þróun bókaverðs og áhyggjur af sýnileika bóka á markaði:

Í fyrsta lagi er eins og enginn hafi heyrt minnst á internetið sem söluleið fyrir bækur hérlendis nema helst Bóksala stúdenta. Frjálst bókaverð er megingrundvöllurinn fyrir því að það sé yfirleitt hægt að selja bækur á netinu og því höfum við sjálfa forsenduna í lagi, þótt kaupmynstur okkar á bókum sé ef til vill ekki nógu sveiganlegt til að geta borið uppi netverslun. Danskur kollegi sagði mér frá því nú í haust að dönsk netverslun með hljómdiska sem hann þekkti til hefði haft 16.000 titla á skrá. Af þeim hefðu 90% selst í að minnsta kosti einu eintaki síðasta árið. Netverslanir búa til "long tail", gera bakklista sýnilega og skapa arð af útgefna efninu sem forlögin eiga þegar.

Í öðru lagi sýnir útgáfusaga okkar á tímum frjálsa bókaverðsins að hrakspár um minnkandi útgáfu hafa ekki gengið eftir. Síðustu 10 árin hefur titlum sem auglýstir eru í Bókatíðindum fjölgað um nær 300! Þar vegur áreiðanlega þungt að framleiðslukostnaður lækkar sífellt. En maður er líka svolítið gáttaður yfir því hve markaðsaðgengi hérlendis er auðvelt og hve lítið mál það er fyrir útgefendur tveggja til þriggja titla að koma bókum sínum að hjá öllum smásölum. HG bendir á að markaðskostnaður aukist sífellt meira, en á móti má spyrja: Af hverju markaðssetja forlögin öll bækur sínar nákvæmlega eins? Það er enginn munur á dagblaðaauglýsingum né sjónvarpsauglýsingum forlaganna, þær eru allar eins byggðar upp og hafa allar sömu sögu að segja. Allir sem ég þekki í auglýsinga- og almannatengslabransanum býsnast yfir þessu. Þeir benda á að ef útgefandi ætlar að eyða 50 milljónum í markaðskostnað á 6 vikum ætti það að vera sjálfsagt mál að setjast niður og spá í hvort þeim peningum sé vel eytt með því að kaupa endalausar heilsíður með sítötum í dóma úr öllum himinsáttum. Minni forlög hljóta að geta komist langt á hugkvæmni í markaðssetningu og almannatengslum.

Í þriðja lagi er ekkert sem bannar hópi smærri útgefenda að standa saman í samningum við stóra endursöluaðila og rjúfa þar með einangrun sína, að því gefnu að þeir séu ekki í markaðsráðandi stöðu. Það er í sjálfu sér stórmerkilegt að Bónus skuli taka inn bækur frá útgefendum með kannski bara tvo titla í farteskinu, jafnvel bara einn, en það má gera því skóna að ef menn væru að semja um kannski 20-30 titla í einu væru afsláttarkjör önnur. Þær sögur ganga alltaf að smærri útefendur séu settir í skúfstykki af stórmörkuðum. Þeir ættu því að eiga auðvelt með að verja sig kæru ef samkeppnisyfirvöld fettu fingur út í málið. Með þessu væri tryggt að smásalinn en ekki heildsalinn tæki á sig verðlækkunina.

Að lokum: HG talar um að sú regúlering sem menn hafi vænst hafi ekki átt sér stað. Slík regúlering er í raun einskonar heiðursmannasamkomulag um að bókaverð eigi að vera í ákveðnum farvegi, sem aftur getur varla verið það sem neytendur eru að biðja um. Á meðan 700 bækur eru gefnar út hver jól og á meðan bækur seljast meir og meir vegna þess að þær lækka og á meðan nokkuð víðfemt höfundasamfélag er starfandi sem hefur tekjur af bóksölu og á meðan forlög starfa við að gefa út þessar 700 haustbækur ár hvert þá er svo sem ekki gott að sjá hvað sé eiginlega að. Auðvitað mættu forlögin hagnast meira, staðan í bransanum er ekki nógu góð, en það eru önnur viðfangsefni sem koma þar líka við sögu, s.s. slappur og ómarkviss stuðningur hins opinbera við útgáfuna, einokun ríkisins á útgáfu á námsefni fyrir grunnskóla, hár virðisaukaskattur og svo líka vandamál við að koma bakklistum í verð, hafa hemil á kostnaði og finna ný útgáfutækifæri. Nú blasir við ný löggjöf um málefni bókaútgáfunnar og útgáfu námsbóka og að vskurinn verði lækkaður, þá er bara að tækla góða netbókabúð og finna kreatífar leiðir til að koma bakklistum og bókaarfinum í verð og finna bókaútgáfunni stað á sem flestum sviðum upplýsingamiðlunar. Í þessu samhengi er frjálst bókaverð og afleiðingar þess á jólamarkaði ekki stóra vandamálið.